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Jun 12, 2023

Alle tragen Sweatshirts und Leggings: Warum Sportbekleidung auf dem Vormarsch ist

Viele der während der Pandemie gemachten Vorhersagen haben sich nicht bewahrheitet. Vor etwas mehr als einem Jahr sprachen wir über „sich wieder anziehen“ im traditionellen Sinne des Wortes. Die meisten von uns verbrachten 2020 und

Viele der während der Pandemie gemachten Vorhersagen haben sich nicht bewahrheitet. Vor etwas mehr als einem Jahr sprachen wir über „sich wieder anziehen“ im traditionellen Sinne des Wortes. Die meisten von uns verbrachten das Jahr 2020 und den größten Teil des Jahres 2021 in Schweißausbrüchen und stellten Komfort über die nicht vorhandenen Urteile von Beobachtern. Doch nach dieser Ausnahme kündigten Trendforscher eine Rückkehr zum Übermaß in der Mode an. Das war nicht der Fall. In diesem Sommer und im nächsten Winter werden minimalistische Kleidungsstücke mit sportlich inspirierten Stücken kombiniert. Auf den Laufstegen von Miu Miu, Diesel, Givenchy und Balenciaga sind luxuriöse Versionen von Sweatshirts, Windjacken, Leggings und technischen Hosen erschienen. Aktuelle Kreuzfahrtkollektionen haben den Trend verstärkt. Nicolas Ghèsquière von Louis Vuitton hat seine Leidenschaft für Neopren und Bikershorts wiedererlangt. Gucci kombiniert Kleider mit Lauf-T-Shirts. Sogar Chanel, das anderthalb Jahrhunderte damit verbracht hat, Tweedjacken und schwarze Kleider als Inbegriff von Luxus zu modernisieren, hat sich dafür entschieden, sich von der Fitness-Ästhetik der Achtzigerjahre inspirieren zu lassen.

Dies ist die Premium-Version dessen, was auf den Straßen passiert. Verbraucher weigern sich, ihre Sportkleidung zurückzulassen. „Die Realität ist, dass Covid-19 zu Verhaltensänderungen – viele Unternehmen haben definitiv flexible Arbeitsstrukturen eingeführt – und zu Denkänderungen geführt hat. Die wichtigste Veränderung ist die Auswirkung auf unseren Geist. Der Wunsch nach Sicherheit, Komfort und Natur bleibt bestehen. Athleisure ist eine Antwort darauf“, sagt Patricia SanMiguel, Marketingprofessorin an der ISEM Fashion Business School. Nach Angaben von Allied Market Research wird der Markt für Sportbekleidung für den täglichen Gebrauch im Jahr 2024 schätzungsweise fast 550.000 Euro (ca. 594.800 US-Dollar) erreichen.

Edited, die Plattform, die Verbraucherdaten mit Marken teilt, bestätigt, dass „der Sportmarkt für Frauen in den kommenden Jahren mit gutem Tempo wachsen wird, obwohl es sich um ein Segment handelt, das historisch mit dem Konsum von Männern verbunden ist.“ Ebenso stoßen die Kleidungsstücke, die in traditionell von Frauen ausgeübten Sportarten wie Yoga verwendet werden, auf männliche Nachfrage.“ Die Wahrheit ist jedoch, dass die Pandemie nicht das Fieber nach bequemer technischer Kleidung ausgelöst hat. Es hat es nur beschleunigt. Das Wort „Athleisure“ wurde 2016 in das Merriam-Webster-Wörterbuch aufgenommen, ein Zeichen dafür, dass sich der Trend schon lange in unseren Kleiderschränken etabliert hatte, und das nicht nur aus Pragmatismus.

Von den Piqué-Tenis-Polos, die René Lacoste in den 1930er-Jahren patentieren ließ, über die Sweatshirts mit Universitätsnamen, die in den Fünfzigern von Ivy-League-Studenten populär gemacht wurden, bis hin zu den heutigen Yogahosen lässt sich ein roter Faden verfolgen: Status. Das kann daran liegen, dass bestimmte Aktivitäten – zum Beispiel Golf, Segeln und Tennis – traditionell mit bestimmten sozialen Gruppen verbunden sind, oder einfach daran, dass es ein Zeichen für einen Freizeitlebensstil ist, in Form zu sein. Diese Logik könnte erklären, warum sich um die Jahrhundertwende viele globale Sportbekleidungsmarken dazu entschieden, mit Kultdesignern wie Yohji Yamamoto, Raf Simons und Stella McCartney zusammenzuarbeiten. Es erklärt aber auch, warum Marken wie Lululemon, die kanadische Marke, die in den Neunzigerjahren begann, Yoga-Outfits anzubieten, zu einem globalen Symbol für Wohlstand wurde. „Durch unseren Fokus auf technische Bekleidung konnten wir von Wellness-Trends im Verbraucherverhalten profitieren, die von Jahr zu Jahr wichtiger werden“, sagt Sarah Clark, Vizepräsidentin von Lululemon für Europa, Afrika und den Nahen Osten. Sie weist darauf hin, dass Lululemon „seine Produktpalette entsprechend den Anforderungen seiner Community erweitert“.

Heute verkauft die Marke Unterwäsche, Badeanzüge und sogar vom Tennissport inspirierte Sportkleider, wobei die Kleidungsstücke für Yoga und Pilates nach wie vor am beliebtesten sind. Es geht nicht nur darum, einen gesunden Lebensstil zu führen, sondern auch darum, ihn zur Schau zu stellen, sei es im Büro, auf der Straße oder in einem Instagram-Post. Deshalb symbolisiert eine Patagonia-Bergjacke für 600 Euro (648 US-Dollar) fast so viel wie eine Designerhandtasche. Marken wie Moncler erleben ein neues goldenes Zeitalter. Die jüngere Marke Outdoor Voices, deren Motto „technische Bekleidung für die Freizeit“ lautet, erzielte im Jahr 2022 einen Umsatz von 90 Millionen US-Dollar.

„Der derzeit größte Stil ist die Kombination von Sportbekleidung mit formeller Kleidung für die Arbeit und Designs mit Retro-Touch, wie Blazer mit Baseballkappen und Jogginghosen mit Abendschuhen“, sagt ISEM und weist darauf hin, dass es nicht nur eine Verbrauchergruppe gibt die sich zu diesen Looks hingezogen fühlen. „Wir haben junge Millennial-Frauen zwischen 25 und 40 gefunden, die mit einem Look zur Arbeit gehen wollen, der zu einem dynamischen Lebensstil passt, in dem man sich an einem einzigen Tag in vielen verschiedenen Situationen wiederfindet, und viele College-Studenten und Teenager, die das glauben.“ Sich wohl zu fühlen ist mit der Pflege seines Aussehens vereinbar.“

Seit Jahren orientieren sich Fast-Fashion-Marken bei ihren Designs an Luxustrends auf dem Laufsteg. Skims, die Shapewear-Marke, die Kim Kardashian 2019 zusammen mit Emma und Jens Grede gründete, ist laut der Zeitschrift Business of Fashion zur am meisten nachgeahmten Marke geworden und hat im Jahr 2022 600 Millionen US-Dollar verdient. Natürlich ein Teil davon Der Erfolg liegt im Einfluss seines Besitzers. Aber mit seinen Basic-Kleidungsstücken in neutralen Farben vereint Skims die wichtigsten sozialen und materiellen Gründe, warum Athleisure unsere Kleiderschränke erobert hat: innovative Materialien, inklusive Größen, erschwingliche Preise und Kleidungsstücke, die über die Jahreszeiten hinausgehen.

Von synthetischen Fasern über wasserdichte Stoffe bis hin zu Spanx und Neopren – textile Innovationen haben ihren Ursprung immer im Sportbekleidungsmarkt und gelangten später in die Modewelt. „Zusätzlich zum Komfort fordern Verbraucher, dass die Kleidungsstücke, die sie täglich über den Sport hinaus tragen, bestimmte technische Eigenschaften aufweisen“, erklärt der Vizepräsident von Lululemon. Wie dem auch sei, wir haben bei unseren Einkäufen Wert auf Leichtigkeit, Widerstandsfähigkeit und sogar Temperaturregulierung gelegt. „Aus geschäftlicher Sicht hilft uns unser Lagerbestand, der auf zentralen, saisonunabhängigen Schlüsselstilen basiert, dabei, Unterbrechungen in der Lieferkette zu steuern und abzumildern“, erklärt sie. Diese Idee lässt sich auf viele Sportbekleidungsmarken übertragen, deren Identität auf Stücken basiert, die sich Saison für Saison wiederholen. Sportbekleidung ist heute eine praktische Alternative zur wirtschaftlichen Unsicherheit. Der Trainingsanzug ist nicht, wie Karl Lagerfeld sagte, ein Zeichen der Niederlage, sondern ein Symbol der Widerstandsfähigkeit.

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